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小游戏行业深度:驱动因素、行九游娱乐业现状、产业链及相关公司深度梳理

发布时间:2025-07-04 03:41   浏览次数:次   作者:张九游

  九游娱乐文化

小游戏行业深度:驱动因素、行九游娱乐业现状、产业链及相关公司深度梳理(图1)

  如今,移动互联网的快速发展已经改变了我们的生活方式,而小程序游戏(以下简称“小游戏”)作为一种新兴的娱乐形式,正日益受到人们的关注和喜爱。2023年小程序游戏再崛起焕发第二春,多款头部产品脱颖而出,引起市场关注。我们认为小游戏代表了更轻量化的游戏方式,当前具备研发投入低、用户有增量、买量低价格的阶段性红利,展望后续有望实现数百亿元市场规模、为国内游戏市场带来增长。

  本报告旨在探讨小程序游戏的相关话题,首先,我们将介绍小程序游戏行业的目前状况,分析推动其再次崛起的因素。接着,我们将对小程序游戏的产业链结构、商业模式以及行业参与者进行梳理,为您揭示行业内的重要公司和相关动态。最后,我们将对小游戏市场规模以及买量红利的可持续性进行预测和分析,对小游戏未来进行展望,希望这些内容对大家了解小游戏行业有所帮助。

  小程序游戏(简称小游戏)是按照游戏的上架渠道划分出的游戏子类。指专门为小程序平台开发,通过微信小程序、抖音小程序或其他类似平台发布和运行的游戏。与需要在应用商店下载安装包完成安装之后才可以玩的APP游戏不同,小程序游戏最大的特点是无需安装、点开即玩、玩完即走,充分节省了用户的手机空间。微信小程序,是目前小游戏最重要的渠道。

  小游戏用户基础扎实,新用户持续流入。用户规模方面,小游戏DAU自2021年以来持续提升;用户粘性方面,根据微信公开课披露的数据,2023年用户的活跃时长相较于2018年翻倍,用户留存和变现持续提升。此外,小游戏持续吸引新用户流入,一是小游戏玩法和体验的持续提升也将一部分年龄较大的非游戏用户转化为游戏用户。根据微信公开课披露的数据,小游戏用户中,占比50%的24-40岁中青年群体之外,40岁以上用户群体占比已达30%。其次,小游戏用户持续下沉,截至目前,三线及以下城市的用户占比达到50%。

  一方面与厂商对小游戏的重视程度、参与度相关。优质小游戏的推出将产生连锁反应,带动更多开发者加入研发,进一步推动玩法多元化。另一方面与技术引擎、平台的融合度等相关,随着引擎的兼容性提升、技术难点突破,小游戏平台的兼容度提升,使得更多中重度玩法可加入进小游戏中,由此打开玩法多元化程度。这在原生小游戏上体现得更加明显,比较典型的如伴随微信小游戏上线而流行的《跳一跳》,即是“跳格子”的简单玩法,但在付费点上为零,主要以广告位形式获得商业化变现。而后续的《疯狂骑士团》等则在此之上加入塔防放置等玩法,并且在付费点上明显高于《跳一跳》。根据腾讯广告在《2022微信小游戏增长白皮书》中对微信小游戏平台玩法发展特点的总结,亦能发现供给端多元化、品类玩法中重度化的趋势。

  早如《跳一跳》等主要以好友榜单来推进浅度社交,后有《合成大西瓜》《羊了个羊》等以“转发奖励”或社交媒体自主截图传播等形式来推进深度社交裂变。当前比较明显的则是如《肥鸭健身房》《咸鱼之王》等以在微信生态内投放买量广告,后扩展至如抖音、哔哩哔哩等实现跨平台的买量投放以扩大覆盖面。一方面借助跨平台打通之利好实现更大范围的来量,另一方面则借助小游戏本身即点即玩的特点,实现在用户转化方面的高效率。

  小游戏穿越微笑曲线的峡谷区,在规范化发展下迎来高质量增长。2017年末至2018年初,微信上线小游戏功能,一次性推出包括爆款产品“跳一跳”在内的15款小游戏,随后开放第三方小游戏。受到爆款产品的带动,小游戏一经推出则获得较高的DAU。2018至2019年,随着更多第三方小游戏入驻,小游戏供给进入“野蛮生长”的状态,产品良莠不齐,很多粗制滥造的小游戏严重损害用户体验,小游戏DAU开始下滑。此后,通过微信团队严厉打击违规游戏和采取多元措施鼓励小游戏创意创新,良性小游戏生态逐步建立,DAU开始回升并持续上涨,并于2023年达到历史新高。

  从供给端看,开发者数量整体保持增长趋势,今年6月达30万人,较2019年提升超过200%。广告投放素材量上亦可见,自2022年中期开始,月投放素材量持续上涨。根据腾讯广告报告及DataEye分析,关键节点在《羊了个羊》推出后,大量开发者入局,推动整体供给攀升。能够认为供给侧具备阶段性创新锚点以驱动小游戏产业发展。截至2023年6月小游戏MAU已达4亿人,同期微信用户数13亿人,小程序MAU超过11亿人,对微信用户的渗透率达30%。

  抖音小游戏用户规模快速增长,活跃时长、游戏款数、留存等也有明显提升:据抖音小游戏,2023年抖音小游戏DAU增速达150%,较2022年的DAU增速增加3倍多。人均活跃时长同比增加10%,人均游戏款数同比增加5%,活跃用户留存同比增加5%。抖音小游戏商业化规模不断扩大。据抖音小游戏,2023年上半年投放消耗规模达10倍,并且预计下半年增速有望突破20倍。

  抖音小游戏虽快速发展,但目前仍体量较小。据引力引擎,预计2023年抖音小游戏流水约为20亿-30亿,与微信小游戏相比体量仍较小。抖音小游戏仍需要一定时间培养用户习惯以及发展平台生态。

  用户规模角度,判断小游戏有望带来增量游戏用户,整体用户规模达10亿人量级。小游戏相比APP游戏,有望触达泛用户的新群体,核心优势在于产品低门槛、获客广触达。在用户触达上限方面,能够判断为内嵌小游戏的平台APP去重用户数集合,即有望转化抖音、微信中此前接触游戏不多的潜在用户。根据QuestMobile,2023年9月微信、抖音的去重MAU为10.5亿人;根据腾讯广告,2023年微信小游戏用户规模已超10亿人。

  使用时长角度,能够认为小游戏满足用户的轻度、碎片娱乐需求,有望提升用户在游戏内容中的使用时长,对游戏板块而言是有望重新获取用户的线上注意力。

  根据“巨量算数”对抖音用户玩游戏的场景统计,只玩小游戏/只玩APP游戏/二者均玩的用户中,选择在碎片时间进行游戏的用户占比分别为59%/56%/50,碎片时间对过半用户而言是核心游戏场景。相比APP,小游戏的形式更契合这部分用户的需求,或将填补碎片、轻度的游戏方式空缺,驱动游戏整体吸纳更多用户、更长使用时间。

  付费角度,小游戏中存量游戏用户延续付费习惯,增量用户亦有付费意愿。小游戏用户存在较大的付费潜力,原因在于其用户组成既包括原有的存量游戏用户,又包括新触达的用户群体。对于存量游戏用户,其付费意愿已经相对较高,这部分的付费习惯会延续至小游戏中;而对于新触达的、偏泛用户的群体,虽然付费行为的渗透率可能较低,但已经逐步培养起付费习惯。巨量算数的统计表明,在仅玩小游戏的用户中,亦有接近一半的用户有过充值行为;而对于既玩小游戏、又玩APP游戏的群体,在小游戏中的付费比例已达78%。

  根据巨量算数统计,对于只玩小游戏的用户,付费的主要动力在于去除广告、解锁关卡;而对于既玩小游戏、又玩APP游戏的用户,其付费原因前两位分别为使用皮肤装饰、获得道具或技能加成。判断用户在小游戏场景下可能更愿意做即时效果型的付费,目的是提升当下的游戏体验;而在APP游戏场景下,可能更愿意做养成型付费,目的在于获取长期的游戏满足感。

  游戏留存的影响因素核心在于游戏品类、玩法、机制,而非游戏渠道或游戏平台。小游戏的留存规律和APP端游戏一致,即:1)短期内留存取决于游戏玩法是否有吸引力,如用户进入游戏的首月内都在体验核心玩法、游戏画风、初步经济循环等;2)中长期留存取决于内容深度、更新速度、游戏与用户的情感连接是否有效等。微信公开课数据亦显示,头部小游戏的次日留存最高能达到84%、7日留存最高能达到81%,而不同头部游戏间产生留存差异的原因更多在于品类不同。

  当前微信小游戏的头部产品榜单变动大于APP端,主要由于小游戏多为中轻度品类,长期留存率可能受限。

  对比QuestMobile统计的2022年12月、2023年6月的微信小游戏和iOS端APP游戏活跃用户Top10,可以发现微信小游戏榜单中重复产品仅为3款,而iOS端APP游戏中重复产品为9款。产生上述区别的原因在于:1)当前的头部小游戏多数为中轻度玩法,品类特点为游戏玩法简明、但较难实现长期的内容深度,因此用户的长期留存率可能面临挑战;2)另一方面,APP端的头部游戏已经相对成熟、用户群体稳定,而小游戏端仍处在产品快速迭代阶段,新游的积极推出亦使得榜单轮换速度较快。

  小游戏崛起从外部环境上来讲有其必然性,本质上是渠道红利的再探索和再挖掘。

  根据游戏工委/伽马数据,游戏用户规模增速17年开始降至个位数;QuestMobile显示2022年6月-2023年6月行业活跃用户数亦趋于平稳。短期来看游戏APP用户难以大幅增长,APP端用户处于存量竞争状态。

  微信是最主要的小程序平台,渗透率超9成。从数据来看,微信小程序月活领先优势明显;其他小程序中,支付宝小程序侧重于金融功能,同样发展小游戏的抖音小程序,当前用户体量相比微信小程序仍然较小。

  (1)买量环节:微信小游戏通过API上报,游戏厂商投放广告具有更高自主性

  小游戏在多数广告平台的技术链路由H5改进而来,APP游戏在安卓常见的SDK数据上报在小游戏链路因为无法进行分包而彻底被API上报所取代。API上报的情况下,游戏厂商数据上报自主的策略和优化空间较大,并可以进行灵活的回传比例和窗口期控制,实现更好的精准用户跑量效果,进一步提升买量效率。

  Unity引擎在小游戏开发上逐渐成熟,转换难度下降。2021年,微信开始提供基于Unity引擎制作的游戏导出为H5游戏包的工具,并于2022年推出Unity适配优化工具,涵盖转换工具、技术支持等服务,进一步降低APP端转入小游戏平台的技术难度。

  小游戏缓存上限放宽提升游戏品质。微信小游戏的本地缓存空间从200M升级成1G,更大的游戏空间可更好还原中重度游戏品质,并推出高性能模式,主要解决iOS端容易发热卡顿问题。

  小游戏研发成本更低,周期更短,资金周转效率更高。根据DataEye,即使是原生制作的小游戏,研发周期与成本至少能降低至手游APP的50%,而相对而言H5版本兼容制作的成本更低,在相同投放效果下,小游戏的研发回本周期更短。

  受益于轻量化研发投入、更高效买量及较为友好的渠道分成比例,小游戏单体利润率或略高于APP端。主要体现在:1)研发投入轻量化;2)买量效率更高;3)渠道分成相对好于APP端游戏所面对的分成结构。其中,渠道分成方面,原先安卓硬件厂商“5:5分成”,当前在微信小游戏的安卓内购则转变为“6:4分成”(厂商得六成),抖音端的普通小游戏若内购收入大等于50万元则超出部分厂商可获得七成收益。由此推算大致得到,厂商在小游戏单体最终的利润率实现上最终有希望达到25~55%,较APP端的10~50%有所提升。

  跨平台流量打通,补贴政策鼓励立项及投放。2021年9月工信部提出有关通信软件的合规标准,要求各平台之间必须按照标准解除屏蔽。该决策推动各平台直接的链接互联,改善用户使用体验,同时为平台间的打通奠定基调。2022年6月前后,抖音开始正式给微信小游戏导流,玩家可以通过抖音观看短视频点击相关链接直接跳转到微信小游戏界面,为微信小游戏带来重要流量来源。抖音、微信双平台流量打通,使两大流量“岛屿”被连接起来,亦在一定程度上为微信小游戏带来更多流量。具体至补贴政策方面:

  一是设有配赠广告金。微信小游戏对单月内购收入大等于50万元部分设有50%配赠广告金,抖音则对通过“巨量引擎”投放所产生收入的部分比例(扣除渠道费后超出60万元部分的10%)作为广告金转充至主体投放账户中。同时,通过“巨量星图×游戏发行人计划”渠道买量亦会获得优惠。

  二是配置创新功能或举措。如微信即在“2023年微信广告生态合作伙伴大会”上指出已推出或即将推出多项功能,具体包括“可玩”激励广告、社区礼包互动、自动化广告投放、长效ROI出价工具、视频号小任务等,目的在于让小游戏厂商有更高意愿在腾讯体系内进行投放。

  三是设有主题活动。如抖音“热点之星”活动指出开发者若根据平台提供的热点进行立项,在要求时间内完成产品上线%的让利。

  对于微信而言,小游戏是小程序形态下的重要内容类型,从内容供给、开发者数量上来看,微信小游戏位居首位;而基于10亿人量级的微信生态,其能够吸纳的用户容量亦是相对较大的。一方面将继续维护、营造更为健康的内容、用户生态,另一方面,亦要挖掘在“卖水人”角色下提供流量投放可获得的广告收入规模。对于抖音而言,此前在小游戏研发侧的布局上略有落后,且平台上的小游戏内容量和用户规模亦略弱一些。在这种情况下,抖音开启外链跳转,以实现游戏广告收入的进一步跃升。从全站范围内考虑,小游戏当前体量虽相对有限,但原先的短视频、中视频等内容生态进入相对稳定期,平台亦需要博取新增量,以填充用户内容诉求,保证留存水平。

  从实际情况看,小游戏对泛用户的触达明显更强,一般来说,此类用户在相对核心向的PC端、APP端游戏娱乐行为上的耗时相对有限,在游戏玩法偏好上相对更倾向于轻量化玩法,同时具备一定付费能力。

  微信小程序能够缩短玩家从广告、搜索到游戏的流程,减少中间下载、安装APP等流程,使得进入游戏更快捷,更容易吸引玩家。并且小游戏占用空间较小保证各类在机型上运作的流畅度。

  推广环节:与微信关系链紧密捆绑,支持直接转发好友或朋友圈的社交分享等。这对一定类型与玩法的游戏来说,有利于提升其免费传播面。

  支付环节:充值流程较短,更快捷的支付可带动付费。微信小游戏可通过拉起微信支付弹窗完成游戏充值,省去了APP游戏首次充值时选择支付方式、跳转支付等流程。

  小游戏内嵌于微信、抖音运营,媒体方的介入加强、双方合作加深。APP模式下,游戏本身为运营中心,厂商一方面基于应用商店、渠道方完成游戏分发,另一方面自微信、抖音等媒体方获取用户,最终在APP中独立实现游戏收益。但在小游戏模式下,媒体方的角色加强,微信、抖音同时参与小游戏的渠道分发、用户获量、运营基建等环节。能够认为,小游戏模式中,游戏厂商与微信、抖音等平台的关系,从广告主与流量平台的单一关系,拓展出内容创作者与内容平台的多重关系,或更接近于图文、视频等UGC创作者与平台的合作模式,即形成更深的合作绑定。

  从游戏厂商的视角来看,能够认为,与平台的合作绑定加深,可能意味着厂商在内容研发上需要更针对平台特点、在用户运营上需遵守平台规则、而在商业化上则能与平台合作共赢。

  内容维度,小游戏相比于APP游戏,在获量和运营时受平台的用户偏好、算法影响更深。从微信/QQ/抖音/快手中的头部小游戏来看,平台间的特点区别明显。其中:1)微信、QQ中头部游戏以买量型产品为主,即玩法中轻度、买量投入较多,同时QQ平台的小游戏还体现出年轻化特点,例如有《贪吃蛇大作战》等年轻向产品;2)抖音、快手平台中的热门游戏则玩法更为休闲,其中由于快手处于小游戏推广期,当前以超休闲类为主。能够认为,能否理解平台偏好、捕捉平台热点成为游戏厂商能否成功推出热门小游戏的重要影响因素,与微信、抖音等平台合作紧密、对平台属性理解更深入的厂商在小游戏赛道可能具备优势。

  平台对小游戏及厂商具备较强监督力度。由于小游戏内嵌于平台运营,微信、抖音等平台对游戏内容、游戏运营的监督能力较强。如微信发布《微信小程序平台运营规范》,在“小游戏特别规范”中针对游戏内容、游戏支付、用户服务、未成年人保护等均进行规定。对厂商而言,平台的介入有助于引导形成健康、良性的竞争环境,但同时也使得厂商在运营时需遵守平台规则。

  商业化维度,厂商与平台形成合作共赢关系。对比APP模式下的厂商从平台处买量关系,小游戏模式中厂商与平台新增了内容创作者与内容平台的合作关系,小游戏厂商为平台带来的价值内涵更为多元,从单一的广告投放延展到内容供给、收入分成。此前市场担心平台的算法对游戏厂商的利润空间存在挤压可能性,能够认为小游戏模式下该种担忧或能得到缓解,原因在于游戏厂商与平台形成更深绑定后,平台或综合考虑小游戏的多元收入贡献,长期来看有望维持均衡、健康的收入分配模式。

  买量型小游戏的商业循环能成立,核心逻辑在于前期投入较低、投资回报率较高、回报确定性好:1)投入端,小游戏前期研发投入一般低于APP游戏,而核心玩法配合买量红利又有助于实现低用户成本;2)产出端,小游戏有望以核心玩法实现高转化、高留存,配合混合变现提升用户存续期间的价值,实现亮眼的商业化表现。

  当前微信小游戏畅销榜中的头部产品,整体玩法、题材以及画风重复性较高,但特定产品间仍存在差异。具体来看,当前头部游戏玩法集中在“开箱子”、“史莱姆like”、卡牌等;题材集中在修仙、三国、西方中世纪骑士等;画风则较多是Q版的轻松明快风格。

  背后的原因在于:1)成熟玩法已经得到验证,对厂商而言沿着成熟玩法开发新游戏的成功率较高,如典型的“开箱子”和“史莱姆大冒险like”的玩法都是操作简单、迅速形成正反馈的模式,契合小游戏用户的轻度、碎片化需求;2)但小游戏的用户获量池集中,新产品亦需要一定程度的创新来吸引用户,因此厂商多在成熟玩法的基础上更换题材、画风等,实现一定程度的差异化。例如《寻道大千》延续了《疯狂骑士团》的“开箱子”玩法,而在题材上以修仙区别于西方中世纪骑士题材、画风上以中国风区别于Q版画风;而《冒险大作战》一方面延续了此前一款APP游戏《史莱姆大冒险》的玩法,同时又融合进“开箱子”的操作,实现差异化。

  以买量为核心获客方式,小游戏或更关注短期内投资回报率,即短期内用户价值实现。上述沿用成熟玩法、重视买量的小游戏(下文简称为买量型小游戏),其特点是核心玩法简单,但在内容深度上可能有所欠缺。能够认为优势在于获客效率高、短期留存好,其突出的核心玩法能帮助低成本获客、并快速吸引用户投入到游戏中;而劣势在于缺乏长期、深度内容的载体,游戏产品可能面临着长线留存压力。因此判断,对买量型小游戏和运营厂商而言,能否在短时间内实现用户价值或是重要能力,包括吸引用户内购付费、或引入合理的广告从而变现等。

  混合变现模式契合小游戏用户及产品特点,有望提升小游戏用户价值与收入体量。

  2021年前微信小游戏以纯IAA(广告变现)的中轻度游戏为主。根据腾讯广告,2022年内购变现(IAP)小游戏流水同比增长超100%,广告变现(IAA)小游戏流水增长同比超40%;此外,混合变现(即同时具备IAP、IAA两种商业模式)小游戏增速亮眼,从2022年初至2023年8月,混合变现小游戏的日流水规模增长了2倍。能够认为混合变现或更契合小游戏特点和商业化需求。从小游戏的用户角度,包括存量的APP游戏用户与增量的纯小游戏用户。而混合变现的优势在于既能以内购制,使部分用户以付费获取更好游戏体验;又能以广告变现,基于付费意愿偏低的用户实现收益。从小游戏的产品角度,其轻度、碎片的玩法本身与广告变现模式契合,能降低用户的付费压力;但小游戏厂商期望的短期内用户价值、提升单品收入规模,或更多需依靠内购制来实现。

  具体看小游戏单用户价值,活跃用户月均ARPU或在1~10元区间,付费用户月均ARPU有望实现百元量级。

  选取两款头部微信小游戏来观察活跃用户ARPU。1)《咸鱼之王》是一款卡牌玩法、IAP模式变现的微信小游戏,在DataEye统计的微信小游戏畅销榜中位列第二,判断月流水或在3~4亿元区间;根据QuestMobile,《咸鱼之王》微信小游戏于2023年6月的MAU约为1.2亿人。综合计算,其活跃用户月均ARPU或在2.4~3.2元/人区间。2)《疯狂骑士团》是RPG类微信小游戏,根据游戏制作人2023年6月在微信开发者大会中的分享,游戏活跃用户月均ARPU为9.8元/人、付费用户月均ARPU为126元/人。

  短期维度,从参与者格局角度看,主要呈现出两大特点:一是机遇平等、人人可参与且人人想参与,并不区分是否为头部厂商或上市公司。二是擅长流量运营与擅长轻量化游戏玩法的厂商相对活跃。

  根据微信公开课今年6月发布的数据,当前微信小游戏供给端参与厂商超过30万家,其中规模在30人以下的中小团队占比超过50%。能够认为原因在于小游戏的轻量级降低了开发门槛,使中小规模团队亦可施展拳脚,短期有希望获得红利。同时由于可挖掘的流量池来之不易,或对于部分已流失用户可通过微信渠道再次召回,厂商会选择其适合小游戏端的产品进行复刻或迁移,如心动公司的《神仙道》、恺英网络及中旭未来的《原始传奇》等。

  从运营层面看,随着从社交裂变到买量驱动的变化发生,擅长流量运营的厂商有希望获益。如上市公司三七互娱即在2018年提出对小程序渠道关注且持续沉淀方法论,2021年至今亦在不断推动产品向小游戏渠道移植或推出原生小游戏,亦在今年对外阐述其流量经营方法适配小游戏生态,同时内部亦有多款在开发中的项目。又如

  益世界等非上市公司亦在买量方面有相对充分的经验。从玩法层面看,本身即擅长相对轻量化玩法或融合玩法的厂商具备优势,如上市公司中的吉比特、冰川网络,非上市厂商

  疯狂游戏、4399等。中长期维度,具备一定体量的游戏厂商较中小团队具备更强的研发及买量经验,在美术、技术、买量运营等方面仍相对占优,但受益于轻量化特点,单品实现快速起量或人群流量突破的可能性较此前传统APP端游戏时期或有所提高。

  当前小游戏整体年流水规模或超200亿元。分平台来看:1)微信方面,根据腾讯2Q23业绩会,微信小游戏已有超4亿MAU;参考上文计算微信小游戏月均活跃用户ARPU在1~10元区间,若以中值5元/人/月计算,微信小游戏月均流水规模合计或达20亿元、全年有望实现240亿元;2)抖音方面,根据抖音开放平台,2022年抖音小游戏商业化规模同比增长100%,判断由于产品偏轻度、以IAA变现为主,整体规模相比微信端仍较低。展望后续,在泛用户规模效应和多种变现模式驱动下,小游戏市场规模具备较大潜力,预计有望随小游戏活跃用户渗透率、ARPU提升而提升。

  具体分析增量来源,包括:1)触达非游戏用户,即小游戏以更低门槛的娱乐体验、更广触达的获客手段,转化此前沉淀在微信及抖音平台中、但还未转化为游戏受众的潜在用户;2)提升轻度游戏用户的价值贡献,一方面在于小游戏有望以轻度、碎片化的游戏模式,增加轻度用户在游戏中的时长消耗、收入贡献,另一方面则是混合变现模式有望匹配不同用户的付费偏好,并提升小游戏的收入体量。但对于中重度、高付费的游戏用户,预计小游戏能挖掘的增量有限,判断此类用户更可能的状态是在APP游戏与小游戏之间动态迁移。

  2、买量红利:当前处于竞争红海中期,关注数据、渠道及用户变化对买量成本的影响

  小游戏买量竞争或处于红海中期。从素材投放情况来看,根据DataEye,今年上半年小游戏去重投放素材总量(500万组)较APP端游戏仍有一定差距(1,300万组)。结合在投游戏数量来看,今年上半年APP端游戏单款平均投放约近900组素材,小游戏则为约500组。能够认为,今年上半年APP端游戏买量随着供给恢复,竞争加剧,或在一定程度上可作为小游戏未来买量竞争格局的参考,即在投产品有望上升,同时单品平均投放量亦有希望上量。

  从买量成本角度来看,能够认为小游戏部分热门品类的买量成本在某些节点或趋近同品类APP端游戏,而整体买量成本仍有空间。选取在小游戏买量投放素材榜相对热门的品类进行对比。对比放置类、角色卡牌类可见,大部分时间内小游戏买量加权平均注册成本仍相对低于APP端加权平均激活成本(“激活”指的是用户下载APP后在联网的状态下打开APP)。考虑到两种行为后均为进入游戏主要界面并进行体验,能够认为具备一定可比性。而以模拟经营品类为例,在微信小游戏买量投放榜前十中占据2名(《我是大东家》《叫我大掌柜》)。此处根据“腾讯广告游戏营销顾问”公众号披露的浅层目标转化成本进行加权平均计算,可以看到模拟经营类游戏APP端买量成本相对高于小游戏端,但在部分时段有所趋近。

  1)从数据层面看,全链路数据积累较APP端更浅,同时小游戏采用API上报方式,厂商侧(广告主)具备空间;2)微信、抖音等媒体平台方整体保持鼓励态度,未对广告主端进行挤压;3)用户空间上仍存在一定红利,对泛用户的覆盖与渗透仍可进一步提升。而往更远一些看,若部分要素发生变化,则小游戏买量红利将加速趋近尾端;对于单产品而言,其买量费率或将发生从少则10%至多则20+%水平变化。

  平台巨头再拓新阵地,类“云游戏”场景终落地。腾讯已经在社交、游戏、音乐、影视、体育等领域证明了其作为平台型企业卓越的产品分发与流量运营能力。对腾讯自身而言,小游戏市场对于完善微信内容生态具有战略意义,小程序作为游戏产品在社交平台的启动接口与运行容器,凭借更多样化的内容供给深挖了微信用户的游戏应用场景,同时实现了跨组件、跨平台的流量资源共享。对游戏产业而言,尽管底层技术存在差异,但微信小游戏是落地形态最接近“云游戏”的平台型产品,“云游戏”轻量化、低内存占用、免下载即玩的核心优势微信小游戏悉数具备,促进社交产品用户向游戏用户的转化,小游戏用户画像与APP端的差异也证实了其能够在手游市场玩家增速放缓的背景下拓展用户群。变现组件丰富,分成比例合理,2023年营收贡献有望超百亿。腾讯在小游戏内购尚未风靡时,已经为开发者提供了丰富的广告变现渠道,包括Banner广告、激励式广告、插屏广告、格子广告、原生模板广告等组件,促进游戏流量转化为广告收入。

  小程序游戏蓝海先行者,23年将小程序游戏提至较高战略级别。公司2020年就开始探索小程序游戏赛道;2020年开始将H5游戏转入小程序游戏,推出了《烽火攻城》《屠龙破晓》等H5游戏的小程序版本;2021年尝试Unity游戏转入小程序游戏推出了《谜题大陆》《一刀传世》《叫我大掌柜》等Unity游戏的小程序版本,后逐步由H5+Unity游戏转入小程序游戏;2022年推出了《武魂觉醒》《斗罗H5》等游戏的小程序版本;2023年深入本地化小游戏运营将小程序游戏的战略级别提到了比较高的水平,相继推出了《寻道大千》《城主天下》《小小蚁国》《霸业》,后续公司还有多款小游戏在研储备,包括中报披露的两款自研Q版东方玄幻题材小游戏和一款写实西方魔幻题材小游戏,公司储备小程序游戏方式包括APP转小程序游戏+直接投资成熟或很有潜力的项目。

  公司擅长的买量运营打法模式天然适配小程序游戏生态,买量能力在已上线小游戏中已有体现。公司具备成熟的买量投放经验,买量能力已在2017年的APP游戏买量红利期经过验证。买量运营打法模式天然适配小程序游戏生态,小程序大多玩法偏轻度或通过轻度休闲吸量,买量成本较低,目前仍处于ROI较高的红利期。同时,微信小程序游戏通过API上报使得游戏厂商在买量投放上有更大的操作空间和更强的自主性。公司目前已将APP游戏买量上的成功经验运用在小程序游戏运营上,并取得了显著的成果。DataEye数据显示,《小小蚁国》今年上半年小程序端的投放量是手游端的两倍,《寻道大千》的投放量自七月份起迅速飙升,加大投放带来的成果已在排名、流水上有所体现。

  多款小程序游戏排名、流水表现良好,《寻道大千》稳居人气榜、畅销榜前二,为下半年和明年业绩带来确定性增量。

  《寻道大千》公司是2023年6月推出的修仙背景回合制养成挂机RPG原生小程序游戏,主玩法砍树挂机偏轻度休闲,但游戏背后养成逻辑与重度RPG手游类似,游戏的养成类型多样、范围广,包括装备、坐骑、神兽、精怪、血脉等,再通过玩家之间的竞争刺激充值付费。目前《寻道大千》排名表现优异,稳居人气榜、畅销榜前二,流水表现可观,是下半年公司最主要的营收利润贡献来源。除《寻道大千》外,公司还有其他多款游戏也登上了微信游戏人气榜、畅销榜双榜,包括《叫我大掌柜》《城主天下》《霸业》等,多款小程序游戏排名、流水表现优异为下半年和明年带来确定性业绩增量。公司此前已发布三季度业绩预告,第三季度净利润恢复增长态势,下半年迎来业绩拐点确定性高。

  多款传奇类小程序游戏市场表现突出,代表产品《仙剑奇侠传之新的开始》位列畅销榜前10。公司传奇品类小程序游戏运营模式主要为贪玩旗下子公司,公司旗下子公司及投资公司运营,目前已上线的《原始传奇》《魔神之战》等多款传奇类产品均有良好市场表现。其中《魔神之战》表现最为突出,产品系公司全资子公司上饶盛英持股30%的投资公司发行运营,截至10月21日在微信游戏畅销榜排名18。传奇品类游戏天然适合小程序游戏买量打法,公司在传奇品类游戏上拥有成熟的发行经验和出色的发行能力,未来有望复用成功经验,将更多传奇品类APP游戏转入小程序版本。代表产品《仙剑奇侠传之新的开始》为回合制RPG+放置卡牌游戏,融入了模拟经营元素,游戏内具有独立的装备系统、伙伴召唤培养系统,充值付费点多,目前产品排名、流水表现优异,截至10月22日位居微信游戏畅销榜前10,在人气榜排名第13。

  公司明确看好小游戏市场发展,多个产品的小程序版本正在研发中,新产品处于测试调优阶段排名暂未有所体现。公司看好小游戏市场发展,已明确加大小游戏市场布局。2023年重磅产品《勇者与装备(代号BUG)》已先于APP版本上线了小程序版,公司旗舰产品《一念逍遥》也于2023年推出了小程序版,目前都处于测试调优阶段,未能进入微信游戏人气榜、畅销榜,产品调优完成后大推有望进一步提升市场表现。《勇者与装备(代号BUG)》在玩法上最适配小程序游戏,因此公司选择将其置于小程序化的最前列,公司公开调研公告披露目前已有多个产品的小程序版本正在研发中。

  X+Y模式成熟运营经验,看好公司后续小游戏产品市场表现。公司是游戏行业中较早设想并大量采用“X+Y模式”的厂商,即轻量超休闲玩法吸引用户+中重度主玩法实现留存。公司的大多数产品,包括海外发行的《X-Hero》、《HeroClash》和国内发行的《超能世界》、《圣魂纷争》等,均采用了这种玩法组合。而如今“X+Y模式”已成为目前小程序游戏市场中流行且效果较好的运营模式。公司已上线产品《超能世界》小游戏版,截至10月21日在微信游戏小游戏畅销榜排行32,人气榜排行56,看好公司后续上线更多小程序游戏并将在APP上X+Y运营模式的成熟经验复用到小程序游戏中。

  2023年7月10日,微信游戏运营助手发布文章《微信游戏圈欢迎更多游戏入驻》,微信游戏圈正式“对外营业”。1)游戏圈既可以将活动、资讯等精准传达,服务好老玩家,提升玩家的活跃度和粘性,也可以通过优质游戏内容、活动等触达更多兴趣玩家,吸引更多的玩家群体。2)游戏圈连结视频号,实现更为有效且便捷的KOL营销,当官方账号进驻游戏圈后,和官方视频号深度绑定也成为了必然的选择,这也为游戏破圈进一步发力。3)PGC+UGC产出,最大化实现游戏破圈。UGC内容产出是游戏获客的重要方式之一,在游戏圈中,不仅有官方入场的PGC内容产出,也有普通玩家的UGC内容产出,微信将二者有机结合,实现1+1>2的效果。

  未来AIGC有望提升小程序游戏的制作效率,缩短产品复制周期,但爆款Idea频出的创始者,仍能在项目初期持续获得创新红利。此外,优质“Idea+IP”在“轻量化”门槛的助力下,相较于APP端而言,能吸引更多的泛娱乐用户入驻,更有助于产品上线初期实现高速引爆,打造竞争壁垒。

  在行业监管核心关注的内容审核、未成年人保护及营销推广方面,小游戏已经基本符合政策要求。具体来看:1)在内容上线审核方面,目前含内购的小游戏上线需申请版号,仅广告变现的小游戏亦需提交《计算机软件著作权登记证书》《电子版权认证》或《游戏自身自查报告》,整体上线)在未成人保护方面,小游戏依托于平台的实名制和未成人保护措施,能较好实现监管要求;3)在广告推广与宣传方面,微信、抖音等均对小游戏的推广素材进行审核。往前看,行业引导可能进一步增强的方向包括:1)仅广告变现的小游戏亦有可能要求申请版号;2)平台或将进一步增强实名制验证力度;3)平台有望持续提升对推广素材的监督能力。能够认为,小游戏内嵌在成熟的平台中,有望在监管单位引导、平台监督下,持续健康、良性发展。

  由于小游戏起家是在微信端,大多数厂商也会*微信小程序,所以业内习惯将小游戏与微信小游戏画上等号。值得注意的是,近两年,小游戏的造富神话慢慢传开,圈内圈外感慨小游戏的火爆和长尾效应,不仅《咸...

  微信 “跳一跳”火了,但小游戏创业者的春天还远着呢。从当前来看,微信小游戏将可能是一个H5游戏爆发的机会,也是微信通过打造一个社交游戏平台打开新的盈利模式的一个出口,当然小游戏作为小程序的一...

作者简介:张九游

张九游,九游手机娱乐创始人,全球领先的手机互动娱乐品牌打造者,致力于推动手机游戏和电竞行业的发展。凭借对互动娱乐市场的深刻理解,张九游带领团队建立了覆盖策划、研发、发行、运营到营销的完整生态链,为用户提供高品质的数字内容体验。

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