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　　多部委近期出台的监管新政，为狂奔多年的游戏买量热潮踩下了急刹车。看了两遍，上校发现，新规明确将营销投流费用纳入广告费范畴，企业年营业收入中超出15%的部分需计征企业所得税。这一变化，正对高度依赖买量的游戏行业产生深刻影响，推动行业加速告别“广告内卷”，转向新的发展逻辑。

　　对买量型游戏企业而言，新规的冲击尤为直接。这类企业通常将分账后收入的50%-80%投入广告，部分企业利润率甚至不足5%。如今，买量占比高的头部上市企业（如三七互娱、世纪华通等）首当其冲，而中小厂商的生存压力更甚。其中，IAA（广告变现）小游戏处境最为艰难——其海外市场利润率仅10%，纯广告模式难以为继，转型“广告+内购”的混变模式成为必然，但版号缺口又让这条路布满荆棘；IAP（内购变现）小游戏同样承压，分账后60%-80%的收入用于买量，按新规计税已超出多数企业的消化能力，中小厂商更是举步维艰。

　　广告平台的日子也不好过。腾讯广告、巨量引擎等平台的游戏相关收入，很大程度上依赖游戏公司的买量投放。若企业因成本压力缩减广告支出，平台的广告收入将直接下滑，进而影响整体营收。

　　在此背景下，游戏行业的流量分配逻辑正悄然改变。过去依赖竞价排名的“买量抢用户”模式难以为继，流量平台不得不承担起更主动的流量分配责任。这让人联想到海外的成功案例——Steam通过算法系统，依据好评率、愿望单等指标分配流量，形成了成熟的中心化平台模式。国内的抖音、微信等平台，或许会借鉴这一思路，通过算法推荐等方式实现流量的合理分配。微信已在公众号领域尝试类似逻辑，未来是否会延伸至游戏领域，值得关注。

　　与此同时，曾在应用商店时代占据主流的联运模式，可能重新回归行业视野。随着广告买量受限，游戏厂商与渠道的合作或将加强，通过流量分配合作实现联运。尽管联运反超广告买量的可能性不大，但对B站、TapTap等平台而言，强化联运、代理发行与自研能力，将成为应对变化的重要选择。

　　不过，行业转型仍面临诸多待解问题。游戏行业的特殊性在于，多数产品回本周期超过一个季度，15%的通用标准是否适用仍存争议；账期问题也困扰着企业，营销支出前置与分账收入到账延迟的矛盾，可能影响企业所得税申报，对中小企业尤为不利；此外，海外广告支出的计税规则尚未明确，若纳入监管，可能波及Meta、谷歌等海外平台。

　　总体而言，新规正倒逼游戏行业走出“重营销、轻品质”的怪圈。无论流量分配模式如何调整，企业终将回归产品本身的竞争力。这场转型虽伴随阵痛，但长远来看，或将推动行业走向更健康、更可持续的发展轨道。返回搜狐，查看更多